Account based marketing: la guía definitiva para B2B en 2025

Pero aquí está el problema.

La mayoría de empresas implementan ABM como si fuera simplemente "hacer ads dirigidos a una lista de cuentas". Y después se preguntan por qué no funciona.

El ABM no es una táctica. Es una transformación completa en cómo ventas y marketing trabajan juntos para cerrar las cuentas que realmente importan.

Esta guía cubre todo lo que necesitas saber para implementar account based marketing de verdad. Sin teoría de relleno. Con datos, casos reales y un framework que puedes aplicar mañana.

Qué es account based marketing (y qué no es)

Account based marketing es un enfoque estratégico B2B donde marketing y ventas colaboran para identificar y perseguir un conjunto definido de cuentas de alto valor con campañas personalizadas.

La diferencia con el marketing tradicional es fundamental.

El marketing tradicional usa un embudo amplio. Captura muchos leads, los califica, y espera que algunos se conviertan en clientes. Es como pescar con red.

ABM invierte la pirámide. Primero identificas las cuentas más valiosas. Después despliegas esfuerzos altamente enfocados para penetrar en ellas. Es pescar con arpón.

Característica	Marketing tradicional	Account based marketing
Enfoque	Volumen de leads (individuos)	Calidad de cuentas (organizaciones)
Proceso	De ancho a estrecho (embudo)	De estrecho a ancho (pirámide invertida)
Métrica clave	Costo por Lead, MQLs	Engagement de cuenta, Pipeline influenciado
Alineación	Desalineado, traspaso de MQLs	Colaboración total ventas-marketing
Personalización	General o por persona	A nivel de cuenta y rol

Lo que ABM no es

ABM no es simplemente publicidad dirigida a una lista de empresas.

Tampoco es email marketing "personalizado" donde solo cambias el nombre de la empresa.

Y definitivamente no es comprar una plataforma de ABM y esperar que haga magia.

El 46% de las empresas que fallan en ABM lo hacen porque ventas y marketing siguen trabajando en silos. La tecnología es un habilitador, no la estrategia.

Por qué ABM funciona mejor que demand generation tradicional

Los números no mienten.

Según Gleanster Research, solo el 25% de los leads generados por marketing tienen la calidad necesaria para pasar a ventas. El 75% restante es ruido que consume recursos sin generar resultados.

El problema central que ABM resuelve es el desperdicio de recursos en leads y cuentas que nunca se convertirán en clientes.

Al enfocar los esfuerzos en las cuentas con mayor probabilidad de comprar y mayor potencial de ingresos, las empresas optimizan ciclos de venta, aumentan el tamaño promedio de los tratos y logran un ROI significativamente mayor.

ROI de ABM vs marketing tradicional

• 60% mayor tasa de éxito comparado con métodos tradicionales
• 84% de los marketers aprovechan IA y datos de intención en sus campañas de ABM

Estos números no son proyecciones optimistas. Son resultados documentados de empresas que implementaron la metodología correctamente.

Si quieres profundizar en cómo la inteligencia artificial está transformando el marketing B2B, revisa nuestra guía completa de AI marketing.

Los 3 tipos de account based marketing

No todo ABM es igual. Existen tres modelos que funcionan como una pirámide según nivel de personalización y número de cuentas.

ABM One-to-One (Strategic ABM)

Campañas totalmente personalizadas para 1-10 cuentas estratégicas. Cada cuenta recibe tratamiento individual como si fuera un mercado en sí mismo.

Este modelo requiere inversión significativa por cuenta. Solo tiene sentido para cuentas con potencial de transformación para el negocio. Hablamos de deals de 6-7 cifras.

El nivel de investigación incluye mapeo completo del grupo de compra, análisis de iniciativas estratégicas de la empresa, y contenido creado específicamente para esa cuenta.

ABM One-to-Few (ABM Lite)

Campañas para pequeños grupos de 5-15 cuentas que comparten características similares. Mismo sector, mismo tamaño, mismos desafíos.

La personalización es semi-personalizada. Contenido adaptado para el cluster, con elementos específicos para cada cuenta donde tiene más impacto.

Este modelo ofrece el mejor balance entre personalización y escalabilidad para la mayoría de empresas B2B.

ABM One-to-Many (Programmatic ABM)

Uso de tecnología para aplicar tácticas de personalización a cientos o miles de cuentas. La personalización se basa en datos firmográficos, tecnográficos y de intención.

Es la forma de escalar los principios del ABM a todo el segmento de mercado objetivo. Menos personal que los otros modelos, pero mucho más alcance.

La tecnología hace el trabajo pesado. Plataformas como Demandbase o 6sense automatizan la identificación de cuentas en el mercado y la personalización de mensajes.

El proceso ABM paso a paso

Implementar ABM correctamente requiere un proceso estructurado. No hay atajos.

Paso 1: Definir el ICP y seleccionar cuentas target

El Perfil de Cliente Ideal (ICP) es el fundamento de todo. Sin un ICP claro, estarás disparando en la oscuridad.

Tu ICP debe incluir:

• Datos firmográficos: Industria, tamaño de empresa, ubicación geográfica, ingresos anuales
• Datos tecnográficos: Stack tecnológico que usan, herramientas complementarias a tu solución
• Datos de intención: Señales de que están investigando activamente soluciones como la tuya

Con el ICP definido, creas tu Target Account List (TAL). Esta lista no debe ser estática. Se actualiza constantemente basada en señales del mercado.

Paso 2: Investigar y mapear stakeholders

En B2B, las decisiones no las toma una persona. Las toma un comité de compra.

Para cada cuenta objetivo, necesitas identificar:

• Campeones: Quienes impulsarán tu solución internamente
• Influenciadores: Quienes afectan la decisión aunque no la tomen
• Tomadores de decisión: Quienes firman el cheque
• Usuarios finales: Quienes usarán tu producto día a día
• Bloqueadores potenciales: Quienes podrían detener el deal

Esta investigación toma tiempo. En cuentas One-to-One, puede tomar semanas entender completamente la dinámica interna. Vale cada minuto invertido.

Para mapear estos stakeholders de manera efectiva, LinkedIn es tu mejor aliado. Nuestra guía de segmentación en LinkedIn Ads te muestra cómo identificar y alcanzar a los tomadores de decisión correctos.

Paso 3: Crear contenido y mensajes personalizados

Aquí es donde la mayoría falla.

Personalización no significa poner el nombre de la empresa en el asunto del email. Significa crear mensajes que aborden los puntos de dolor y objetivos específicos de cada cuenta.

Para cuentas estratégicas, esto puede incluir:

• Casos de estudio adaptados a su industria
• Análisis de ROI específico para su situación
• Propuestas de valor que referencian sus iniciativas públicas
• Contenido que responde a las preguntas que sus stakeholders están haciendo

Para ABM programático, la personalización se logra con variables dinámicas y segmentación inteligente. Menos trabajo manual, pero requiere datos de calidad.

Paso 4: Orquestar canales

La orquestación ABM es el esfuerzo coordinado para involucrar a las cuentas a través de múltiples canales de manera consistente.

No es simplemente una campaña multicanal. Es una secuencia planificada de interacciones que guía a la cuenta a través del journey de compra.

Canales típicos en una estrategia ABM:

• Publicidad programática dirigida (display, LinkedIn)
• Email marketing personalizado
• Outreach de ventas (llamadas, LinkedIn, video)
• Contenido web personalizado (usando tecnología de IP)
• Eventos exclusivos (webinars para cuentas target, cenas ejecutivas)
• Direct mail creativo (sí, correo físico todavía funciona)

LinkedIn es especialmente poderoso para ABM B2B. Si quieres dominar la segmentación en esta plataforma, revisa nuestra guía completa de LinkedIn Ads.

La clave es coordinación. Marketing y ventas deben saber exactamente qué está recibiendo cada cuenta y cuándo.

Paso 5: Medir y optimizar

ABM se mide diferente. Olvídate de MQLs.

Las métricas que importan son:

• Account Engagement Score: Nivel de interacción de la cuenta a través de todos los puntos de contacto
• Target Account Coverage: Porcentaje de contactos clave identificados y contactados
• Pipeline Velocity: Velocidad con la que las cuentas avanzan por el funnel
• Average Deal Size: Tamaño promedio de los deals cerrados con cuentas target
• Pipeline influenciado por marketing: Revenue directamente atribuible a actividades ABM

Estos datos alimentan la optimización continua. Qué tipos de contenido generan más engagement. Qué canales mueven más las cuentas. Qué mensajes resuenan con qué roles.

Intent data: la columna vertebral del ABM moderno

Los datos de intención son señales que indican que una empresa está investigando activamente un producto, servicio o tema relevante para tu negocio.

Sin intent data, estás haciendo outreach en frío a cuentas que pueden no tener ningún interés. Con intent data, contactas cuentas que están activamente en el mercado.

La diferencia en tasas de respuesta es dramática.

Tipos de datos de intención

First-party intent data: Datos de tus propias propiedades. Visitas a tu web, interacciones con tu contenido, descargas, asistencia a webinars. Es la señal más fuerte porque demuestra interés directo en tu empresa.

Second-party intent data: Datos de primera mano de un socio. Plataformas de reseñas como G2 o TrustRadius saben quién está investigando tu categoría de producto. Esa información tiene alto valor.

Third-party intent data: Datos agregados de toda la web. Proveedores como Bombora o Demandbase rastrean el consumo de contenido en millones de sitios para identificar qué empresas están investigando qué temas.

Cómo usar intent data en tu estrategia ABM

1. Priorización de cuentas: Enfoca recursos en cuentas con señales de intención alta
2. Timing de outreach: Contacta cuando están activamente investigando, no antes
3. Personalización de mensajes: Adapta el contenido a los temas que están investigando
4. Scoring dinámico: Ajusta el score de cuentas basado en cambios en su intención

Plataformas y herramientas de ABM

El stack tecnológico es un pilar fundamental para escalar ABM. Las plataformas dedicadas se integran con CRM y automatización de marketing para crear un ecosistema de datos y ejecución.

Demandbase

Plataforma completa con inteligencia de cuentas, DSP B2B integrado y orquestación robusta. Es la opción para empresas que buscan una solución all-in-one.

Fortaleza principal: La combinación de intent data propietario con capacidades de publicidad programática B2B.

6sense

Fuerte en IA y análisis predictivo. Su Revenue AI identifica cuentas en el "dark funnel" antes de que muestren señales obvias de compra.

Fortaleza principal: Predicción de qué cuentas están en el mercado antes que la competencia.

Terminus y el framework T.E.A.M.

Terminus (ahora parte de DemandScience) es conocida por crear el framework T.E.A.M., un modelo metodológico que define los componentes esenciales de cualquier estrategia ABM.

Fortaleza principal: Facilidad de uso y framework metodológico incluido que alinea equipos desde el día uno.

El framework T.E.A.M. en detalle

El framework T.E.A.M. fue desarrollado por Sangram Vajre y el equipo de Terminus. Su nombre viene de las cuatro fases que componen un ciclo ABM efectivo:

T - Target (Identificar)

El primer paso es encontrar las audiencias correctas para tu mensaje. Esto implica:

• Consolidar todos los datos en un solo lugar para crear y gestionar listas de cuentas target
• Definir criterios de ICP basados en datos, no en intuición
• Priorizar cuentas usando señales de intención y fit
• Crear segmentos dinámicos que se actualicen automáticamente

La clave aquí es que el targeting no es un evento único. Es un proceso continuo que se refina con datos.

E - Engage (Involucrar)

Una vez identificadas las cuentas, el siguiente paso es amplificar tu mensaje a través de todos los canales relevantes:

• Publicidad display programática dirigida a cuentas específicas
• LinkedIn Ads con segmentación por empresa y cargo (ver nuestra guía de LinkedIn Ads para técnicas avanzadas)
• Email marketing personalizado a nivel de cuenta
• Contenido web dinámico que se adapta al visitante
• Eventos virtuales y presenciales exclusivos

El engagement debe ser multicanal y coordinado. Una cuenta target debería ver tu mensaje de forma consistente en múltiples puntos de contacto.

A - Activate (Activar)

Aquí es donde ventas entra en acción con la información que necesita:

• Alertas en tiempo real cuando cuentas target muestran señales de compra
• Dashboards con el historial de interacciones de cada cuenta
• Playbooks de outreach basados en el comportamiento observado
• Coordinación perfecta entre lo que marketing comunica y lo que ventas dice

El objetivo es que ventas trabaje en perfecta armonía con marketing. Sin sorpresas, sin mensajes contradictorios, sin duplicación de esfuerzos.

M - Measure (Medir)

La medición en ABM es diferente. Lo que importa no son los leads:

• Account Engagement Score: Nivel de interacción agregado de la cuenta
• Coverage: Qué porcentaje del comité de compra has alcanzado
• Pipeline influenciado: Revenue atribuible a actividades ABM
• Velocidad de pipeline: Qué tan rápido avanzan las cuentas target vs. otras

La regla de oro: no midas solo tráfico al sitio web. Mide tráfico de las cuentas correctas al sitio web. No cuentes asistentes a un webinar. Cuenta si son las personas correctas de las cuentas correctas.

Por qué el framework T.E.A.M. funciona

El framework T.E.A.M. es efectivo porque enfatiza la colaboración cross-funcional. ABM no es un proyecto de marketing. Es un esfuerzo conjunto de marketing, ventas, customer success y a veces producto.

Cada fase del framework requiere input de múltiples equipos:

Fase	Marketing	Ventas	Operaciones
Target	Define ICP, crea listas	Valida cuentas, aporta contexto	Integra datos, mantiene CRM
Engage	Ejecuta campañas multicanal	Aporta feedback de conversaciones	Trackea interacciones
Activate	Entrega insights a ventas	Ejecuta outreach coordinado	Automatiza alertas y workflows
Measure	Reporta engagement y pipeline	Reporta conversiones y feedback	Consolida métricas

El ciclo es continuo. Los datos de Measure alimentan decisiones de Target. Los insights de Activate mejoran el Engage. No es un proceso lineal que termina, es un loop que se optimiza constantemente.

RollWorks

Opción más accesible con foco en publicidad basada en cuentas. Ideal para PYMEs o equipos que inician en ABM con presupuesto limitado.

Fortaleza principal: Barrera de entrada baja sin sacrificar funcionalidad core.

Casos de éxito: ABM en acción

La teoría está bien. Los resultados reales son mejores.

Caso Snowflake: ABM impulsado por IA

Snowflake, la compañía de data cloud, implementó una estrategia de ABM con IA para optimizar presupuesto y personalizar mensajes a escala.

El desafío: Asignar presupuesto de publicidad de manera óptima y personalizar anuncios para miles de cuentas prioritarias sin explotar el equipo de marketing.

La solución: Crearon un modelo de propensión a reuniones usando Snowflake Cortex AI para predecir qué cuentas tenían más probabilidades de responder. También usaron IA para generar textos de anuncios personalizados a escala.

Resultados adicionales:

• 54% de aumento en CTR con anuncios generados por IA
• 38% de reducción de costos para obtener más engagement y reuniones

Caso iRidium mobile: ABM con $3,000 de presupuesto

iRidium mobile, plataforma de automatización, ejecutó una campaña ABM centrada en un summit virtual con presupuesto extremadamente limitado.

El desafío: Aumentar notoriedad de marca y conseguir clientes más grandes sin recursos de enterprise.

La solución: Organizaron un summit virtual gratuito de cinco días, enfocado en un nicho específico de su ICP (integradores de sistemas). Usaron tácticas de networking para atraer ponentes de alto nivel y generaron urgencia con acceso limitado a grabaciones.

La lección: ABM no requiere presupuesto de enterprise. Requiere enfoque y ejecución inteligente.

Tendencias de ABM para 2025

El ABM está evolucionando rápido. Estas son las tendencias que definen su futuro inmediato.

IA como requisito, no como ventaja

La inteligencia artificial pasó de ser diferenciador a ser requisito. Se usa para:

• Selección predictiva de cuentas
• Personalización dinámica de contenido
• Optimización de orquestación en tiempo real
• Generación de insights desde grandes volúmenes de datos

Las empresas que no incorporen IA en su stack de ABM quedarán en desventaja competitiva.

Signal-based selling

El outreach se activa por señales de intención en tiempo real, no por listas estáticas o calendarios de cadencias.

Cuando una cuenta muestra un patrón de comportamiento que indica necesidad o interés de compra, la orquestación se activa automáticamente. No antes.

Esto requiere integración profunda entre plataformas de intent data, CRM y herramientas de engagement.

Buying groups vs MQLs

La industria abandona el enfoque en leads individuales para centrarse en grupos de compra.

Las decisiones B2B complejas las toma un comité, no una persona. Las estrategias modernas se centran en identificar, mapear e involucrar a todo el grupo de compra de manera coordinada.

Esto cambia métricas, procesos y tecnología. El MQL como métrica principal está muriendo.

Convergencia ABM + PLG

La combinación de Account Based Marketing con Product-Led Growth es una tendencia poderosa.

Las empresas usan señales de uso del producto como dato de intención para activar campañas ABM. Una cuenta gratuita que empieza a usar funciones avanzadas es señal para activar outreach enfocado en expansión.

El producto y el marketing trabajan juntos para identificar y convertir las mejores oportunidades.

Errores comunes en ABM (y cómo evitarlos)

Implementar ABM no está exento de desafíos. Conocer los errores más comunes es el primer paso para evitarlos.

Error 1: Confundir ABM con tecnología

Muchas empresas piensan que ABM es comprar Demandbase o 6sense y listo. La tecnología es un habilitador, no la estrategia.

Cómo evitarlo: Define tu estrategia primero. ICP, proceso de selección de cuentas, alineación ventas-marketing. Después busca tecnología que la soporte.

Error 2: Falta de alineación ventas-marketing

Es el principal obstáculo para el 46% de las empresas. Equipos trabajando en silos con objetivos y métricas diferentes garantizan fracaso.

Cómo evitarlo: Crea un SLA entre ventas y marketing. Define KPIs compartidos. Mantén reuniones de seguimiento semanales. Celebra wins juntos.

Error 3: Selección de cuentas basada en intuición

Elegir cuentas porque "se ven bien" o porque un vendedor las sugirió sin datos es receta para desperdiciar recursos.

Cómo evitarlo: Usa un enfoque basado en datos. ICP cuantificado, firmografía, tecnografía, intent data. La intuición puede informar, no decidir.

Error 4: Personalización de nombre solamente

Enviar el mismo mensaje a todas las cuentas cambiando solo el nombre de la empresa no es personalización. Es mail merge.

Cómo evitarlo: Invierte en investigación de cuentas. Crea mensajes que aborden puntos de dolor y objetivos específicos. Si no puedes personalizar de verdad, reduce el número de cuentas target.

Error 5: Medir con métricas tradicionales

Usar MQLs, clics y opens para medir ABM es como medir un maratón con un velocímetro. Herramienta incorrecta.

Cómo evitarlo: Adopta métricas centradas en la cuenta. Engagement score, cobertura de contactos, velocidad de pipeline, ingresos influenciados. Lo que importa es impacto en revenue, no actividad.

ABM para empresas en Latinoamérica

Los principios del ABM son universales. Su aplicación en LATAM requiere adaptaciones.

Adaptaciones culturales

Los procesos de compra en Latinoamérica suelen ser más largos y se basan fuertemente en confianza y relaciones personales.

ABM es especialmente adecuado para este entorno. Su enfoque en personalización y engagement a largo plazo permite construir las relaciones de confianza que el mercado demanda.

Adaptar contenido y comunicación a los matices culturales y lingüísticos de cada país es crítico. México no es Argentina no es Colombia.

Disponibilidad de herramientas y datos

La mayoría de plataformas ABM líderes operan globalmente y tienen presencia en LATAM. Demandbase, 6sense, Terminus, RollWorks funcionan en la región.

El desafío está en los datos de intención de terceros. La cobertura y calidad varían según el país. Es fundamental validar la cobertura de los proveedores en tus mercados objetivo antes de invertir.

El reto principal en la región

Según datos del mercado B2B latinoamericano, el principal reto para empresas B2B en LATAM es la generación de leads calificados. Un problema que ABM aborda directamente.

Los resultados consistentes pueden tardar 6-9 meses. No se necesita gran inversión tecnológica inicial para empezar. El enfoque en estrategia, alineación y mensajes relevantes es lo más importante.

ABM es aplicable tanto para grandes corporaciones como para medianas empresas en la región.

LinkedIn como canal clave en LATAM

Para empresas B2B en Latinoamérica, LinkedIn es probablemente el canal más efectivo para ABM. La penetración de la plataforma en el segmento profesional es alta, y las capacidades de segmentación permiten llegar exactamente a los tomadores de decisión que importan.

Si estás implementando ABM en la región, dominar la segmentación avanzada de LinkedIn Ads no es opcional. Es requisito.

Cómo empezar con ABM mañana

No necesitas una plataforma de $100,000 al año para empezar. Necesitas enfoque.

Paso 1: Define tu ICP con datos

Analiza tus mejores clientes actuales. Qué tienen en común. Industria, tamaño, tecnologías que usan, cómo te encontraron, cuánto tiempo tardaron en comprar.

Documéntalo. Este es tu ICP versión 1.0.

Paso 2: Crea una lista de 20-50 cuentas target

Usando tu ICP, identifica 20-50 empresas que cumplan los criterios. No más. Empieza pequeño.

Para cada cuenta, identifica al menos 3 contactos relevantes. LinkedIn Sales Navigator es suficiente para empezar.

Paso 3: Alinea ventas y marketing

Reunión semanal de 30 minutos. Marketing comparte qué está haciendo con las cuentas. Ventas comparte qué está escuchando. Ambos deciden próximos pasos.

No hace falta tecnología sofisticada. Un spreadsheet compartido funciona.

Paso 4: Crea contenido que importe

Un caso de estudio de su industria. Un análisis de tendencias que les afecta. Un diagnóstico gratuito de su situación.

Contenido que demuestre que entiendes sus problemas, no contenido que hable de lo genial que es tu producto.

Paso 5: Orquesta el outreach

LinkedIn Ads dirigidos a las empresas de tu lista. Emails personalizados de ventas. Calls de discovery. Todo coordinado.

El objetivo no es cerrar en el primer contacto. Es generar engagement y avanzar la relación.

Paso 6: Mide lo que importa

Cuántas cuentas target están engaged. Cuántas pasaron a conversación de ventas. Cuántas están en pipeline. Cuántas cerraron.

Olvídate de opens y clicks. Enfócate en progreso hacia revenue.

Ejemplos prácticos: playbooks ABM ejecutables

Hasta aquí la teoría. Ahora vamos a lo que realmente importa: cómo se ve una campaña ABM real, con empresas reales, secuencias específicas y templates que puedes adaptar.

Estos dos ejemplos muestran los extremos del espectro ABM: una startup de alto crecimiento (ONTOP) y una corporación enterprise (Coca-Cola). Las tácticas son completamente diferentes.

Ejemplo 1: Campaña ABM para ONTOP (startup de alto crecimiento)

ONTOP es una plataforma SaaS de contratación y pagos para equipos remotos globales. Sede en Miami con operaciones en Bogotá. Aproximadamente 374 empleados, $46M recaudados y valuación de $150M post-Serie A. Han procesado más de $1B en pagos y son rentables.

Esta es una cuenta perfecta para ABM One-to-One: startup en crecimiento, tomadores de decisión accesibles, ciclo de venta potencialmente corto.

Buying committee de ONTOP

Ejecutivo	Cargo	Rol en la decisión	Característica clave
Julian Torres Gomez	Co-Founder & CEO	Decisor final	Activo en LinkedIn, enfocado en cultura y crecimiento
Beatriz Gomez	CMO	Decisor clave	Basada en Bogotá, lema "Driving magnetic growth"
Maria Camila Ramirez	COO / Founding Team	Influencer clave	Enfocada en escalabilidad y operaciones
Felipe Restrepo	VP de Growth	Usuario principal	Punto de contacto operativo

Contenido a crear para ONTOP

Artículo de blog: "De $150M a Unicornio: 5 Estrategias de Growth Marketing Post-Serie A para Plataformas de Global Payroll"

Caso de estudio: "Cómo una FinTech B2B Redujo su CAC en un 30% Mientras Escalaba en 3 Nuevos Mercados"

Webinar privado: "Growth Hacking para el Futuro del Trabajo: Cómo Adquirir Clientes Enterprise para tu Plataforma de HR Tech"

Secuencia de touchpoints: 6 semanas

Semana 1-2: Calentamiento y visibilidad

• Día 1: Seguir a todos los miembros del buying committee en LinkedIn
• Día 3-10: Interacción genuina con sus publicaciones (comentarios de valor, no genéricos)
• Día 7: Lanzar campaña de LinkedIn Ads con el artículo de blog, segmentando empleados de ONTOP con cargos de marketing, growth y C-suite

Semana 3-4: Engagement y aporte de valor

• Día 15: Enviar solicitud de conexión personalizada a Beatriz Gomez y Maria Camila Ramirez
• Día 20: Enviar por email el caso de estudio a Beatriz, mencionando una publicación específica de LinkedIn que haya hecho
• Día 25: Lanzar retargeting en LinkedIn a quienes interactuaron con el primer anuncio, promocionando el caso de estudio

Semana 5-6: Outreach directo y conversión

• Día 30: Invitar a todo el buying committee al webinar privado
• Día 35: Ejecutar el webinar con seguimiento personalizado post-evento
• Día 40: Email directo a Julian Torres Gomez con resumen de insights del webinar y propuesta de "sesión de estrategia de 15 minutos"

Anuncios de LinkedIn personalizados para ONTOP

Anuncio 1 (Artículo):

"ONTOP ha logrado escala impresionante. ¿Cómo se ve el siguiente nivel? 5 estrategias clave para post-Serie A rumbo a unicornio."

• Targeting: Empleados de ONTOP (CEO, CMO, COO, VP Growth)
• Imagen: Gráfico con logo de ONTOP y título del artículo

Anuncio 2 (Caso de estudio - Retargeting):

"¿Escalar rápido o rentable? Desglosamos cómo una FinTech logró ambos - playbook de crecimiento eficiente."

• Targeting: Audiencia que hizo clic en Anuncio 1
• Imagen: Gráfico de reducción de CAC

Template de email para Beatriz Gomez (CMO)

Asunto: Ideas de Growth para ONTOP

Hola Beatriz,

Vi tu post sobre "magnetic growth" y me quedé pensando en el desafío que tienen las plataformas post-Serie A: mantener la velocidad de crecimiento sin elevar el CAC.

ONTOP ha logrado algo que pocas startups consiguen: $1B procesados y rentabilidad. Eso habla de un equipo que sabe ejecutar.

Trabajamos con FinTechs B2B en LATAM enfocándonos exactamente en ese punto: crecimiento eficiente. Acabo de publicar un caso de estudio sobre cómo una empresa similar redujo CAC 30% mientras escalaba en 3 mercados.

¿Te interesa que te lo comparta?

Saludos,
[Tu nombre]

Métricas de éxito para la campaña de ONTOP

• Engagement: Aceptación de solicitudes de conexión mayor a 30%, apertura de emails mayor a 25%
• Progreso: Al menos 1 miembro del buying committee asiste al webinar
• Pipeline: 1 reunión de descubrimiento agendada
• Objetivo final: Contrato ganado

Ejemplo 2: Campaña ABM para Coca-Cola (enterprise)

Coca-Cola representa el otro extremo del espectro: organización global masiva, proceso de compra altamente formalizado con RFPs, procurement y múltiples capas de aprobación.

Trabajan principalmente con holdings globales como WPP, pero hay oportunidades para agencias especializadas que ofrezcan expertise específico.

El ciclo de venta típico es de 6-18 meses. Las decisiones siguen ciclos anuales de planificación. El objetivo no es un lead rápido sino convertirse en partner estratégico.

Buying committee de Coca-Cola (estructura jerárquica)

Ejecutivo	Cargo	Rol en la decisión	Función
Manuel "Manolo" Arroyo	EVP & Global CMO	Sponsor estratégico	Define visión global, dicta prioridades
Claudia Navarro	President Marketing LATAM	Decisor clave	La más importante para iniciativa regional
Natalia Pérez	Sr Director Customer Marketing LATAM	Influencer / Gatekeeper	Ejecución en región, usuario clave
Directores de Marketing (País)	Ej: Colombia, México	Usuarios / Influencers	Implementación local, feedback crucial
Departamento Procurement	Anónimo	Gatekeeper / Proceso	Controlan RFP, no deciden qué se compra

Contenido a crear para Coca-Cola

White Paper: "El Futuro del Retail Digital para Bebidas en LATAM: Análisis de Tendencias Post-Pandemia"

Serie de Webinars: "Maximizando el ROI en el Ecosistema Digital de CPG" - dirigido a gerentes de marca y marketing digital, con temas como atribución en canales offline/online y datos de primera parte

Análisis Competitivo Personalizado: Análisis no solicitado de la estrategia digital de un competidor clave (por ejemplo, bebidas energéticas en México). Este es el anzuelo de alto valor.

Secuencia de touchpoints: 9 meses

Mes 1-3: Construcción de credibilidad

• Publicar el White Paper y promocionarlo en LinkedIn segmentando empleados de Coca-Cola en LATAM
• Identificar y conectar con 10-15 gerentes y directores de marketing en Colombia y México
• Asistir a evento clave de la industria en LATAM, buscar networking con ejecutivos de Coca-Cola

Mes 4-6: Aporte de valor y relacionamiento

• Lanzar serie de webinars con invitaciones personalizadas a contactos de Coca-Cola
• Compartir periódicamente insights de la industria con contactos clave vía LinkedIn
• Intentar "llamada de introducción" de 15 minutos con Director de Marketing de país, presentando investigación relevante

Mes 7-9: Movimiento estratégico

• Preparar el "Análisis Competitivo Personalizado" basado en insights de la llamada introductoria
• Solicitar reunión con Claudia Navarro (President Marketing LATAM)
• Objetivo de la reunión: no vender, sino "compartir hallazgos y entender prioridades para 2026"
• Meta final: ser incluido en el próximo ciclo de planificación y lista de RFP

Anuncio de LinkedIn para Coca-Cola

Anuncio (White Paper):

"El retail de bebidas en LATAM está en plena transformación digital. ¿Tu estrategia está preparada para 2026? Descarga el informe exclusivo con datos y tendencias."

• Targeting: Empleados de Coca-Cola, Coca-Cola FEMSA y Arca Continental en México y Colombia, con cargos de marketing
• Imagen: Portada del White Paper

Template de email para Director de Marketing (País)

Asunto: Investigación sobre mercado de bebidas en [País]

Hola [Nombre],

Soy [Tu nombre] de [Consultora]. Nos especializamos en growth digital para CPG en LATAM.

Acabamos de publicar un informe sobre el futuro del retail digital para bebidas en la región y encontramos un patrón interesante en [País] que creo podría ser relevante para el equipo de Coca-Cola.

No es una llamada de venta. Solo me gustaría compartir los hallazgos y escuchar tu perspectiva sobre cómo ven ustedes la evolución del canal digital.

¿Tienes 15 minutos esta semana o la siguiente para una llamada de introducción?

Saludos,
[Tu nombre]

Métricas de éxito para la campaña de Coca-Cola

• Liderazgo de opinión: Descargas del White Paper por empleados de Coca-Cola, asistencia a webinars
• Relacionamiento: Al menos 10 conexiones de calidad en LinkedIn, tasa de respuesta a outreach mayor a 10%
• Progreso: 1 reunión estratégica con Director regional o de país
• Objetivo final: Invitación a proceso RFP oficial (timeline 12-18 meses hasta contrato)

Comparación: startup vs enterprise

Aspecto	ONTOP (Startup)	Coca-Cola (Enterprise)
Duración de campaña	6 semanas	9 meses
Tamaño del comité	4 personas, accesibles	5+ roles, jerárquico
Objetivo inmediato	Reunión de descubrimiento	Inclusión en lista RFP
Ciclo de venta	Rápido (semanas)	12-18 meses
Tipo de contenido	Específico para su etapa	Liderazgo de opinión general
Tono	Directo, ágil	Paciente, estratégico
Canales principales	LinkedIn, email, webinar privado	LinkedIn, publicaciones, eventos
Gatekeepers	Mínimos	Múltiples (procurement, directores)

La lección clave: el mismo principio (personalización profunda para cuentas de alto valor) se aplica de forma completamente diferente según el tipo de cuenta.

Para startups como ONTOP: agilidad, acceso directo a decisores, contenido ultra-relevante para su momento.

Para enterprises como Coca-Cola: paciencia, construcción de credibilidad, navegación de burocracia, posicionamiento como partner estratégico.

Preguntas frecuentes sobre account based marketing

¿Cuánto cuesta implementar ABM?

Depende del modelo. ABM programático con plataformas enterprise puede costar $50,000-$200,000 al año. ABM One-to-Few con herramientas básicas puede empezar con $5,000-$10,000 al año. El caso de iRidium demuestra que incluso $3,000 bien invertidos generan resultados.

¿Cuánto tiempo tarda en generar resultados?

Resultados iniciales en 3-4 meses. Resultados consistentes en 6-9 meses. ABM es una estrategia de mediano plazo, no una táctica de resultados inmediatos.

¿ABM funciona para empresas pequeñas?

Sí. De hecho, empresas pequeñas pueden ejecutar ABM One-to-One con recursos limitados porque no necesitan escalar. El enfoque en pocas cuentas de alto valor es perfecto para equipos pequeños.

¿Necesito una plataforma de ABM para empezar?

No. Puedes empezar con CRM + LinkedIn Sales Navigator + herramienta de email. La plataforma dedicada ayuda a escalar, no es requisito para empezar.

¿ABM reemplaza a demand generation?

No reemplaza, complementa. ABM es para cuentas de alto valor. Demand gen puede seguir alimentando el pipeline con cuentas que no son target de ABM. Muchas empresas corren ambas estrategias en paralelo.

¿Cuántas cuentas debo tener en mi lista target?

Depende del modelo y recursos. One-to-One: 5-10 cuentas. One-to-Few: 50-200 cuentas. One-to-Many: 500-5,000 cuentas. Empieza pequeño y escala cuando tengas el proceso funcionando.

Conclusión: ABM no es opcional para B2B en 2025

Account based marketing ha demostrado ser más que una moda. Es una transformación estratégica en cómo las empresas B2B abordan el mercado.

Al alinear ventas y marketing, centrar recursos en las cuentas de mayor valor y ofrecer experiencias personalizadas, ABM no solo mejora la eficiencia. Impulsa crecimiento de ingresos medible y sostenible.

Las empresas que dominen esta disciplina estarán mejor posicionadas para competir en el panorama B2B de 2025 y más allá.

Los datos lo confirman. El 76% obtiene mejor ROI que con cualquier otra estrategia. El 137% de ROI promedio no es aspiracional, es el benchmark de los que ejecutan bien.

La pregunta no es si implementar ABM. Es cuándo empezar y qué tan rápido puedes escalar.

Fuentes