SLA entre marketing y ventas: cómo definirlo y medirlo en B2B
Si trabajas en B2B, probablemente has vivido esta película: marketing celebra haber generado 500 leads este mes. Ventas se queja de que esos leads "no sirven". Marketing responde que ventas no los trabaja. Y mientras tanto, el pipeline se estanca y nadie sabe de quién es la culpa.
La verdad incómoda es que el 79% de los leads de marketing nunca se convierten en ventas. Y no, el problema no son los leads. Es que marketing y ventas operan como dos empresas diferentes que comparten oficina pero no objetivos.
La solución no es contratar más SDRs ni invertir más en ads. Es algo mucho más simple y a la vez más difícil de implementar: un SLA entre marketing y ventas. Un acuerdo que defina quién hace qué, cuándo, y qué pasa si no se cumple.
El problema no son los leads, es la falta de definiciones compartidas
Aquí viene el primer golpe de realidad: cuando le preguntas a marketing qué es un "lead calificado", te hablan de alguien que descargó un ebook y tiene email corporativo. Cuando le preguntas lo mismo a ventas, te describen a alguien con presupuesto aprobado, autoridad de decisión y necesidad urgente de comprar.
Son dos definiciones completamente diferentes. Y ambos equipos tienen razón desde su perspectiva. El problema es que nadie se sentó a alinear esas perspectivas antes de empezar a pasarse leads como si fueran papas calientes.
Un SLA (Service Level Agreement) es exactamente eso: un contrato interno que obliga a ambos equipos a ponerse de acuerdo en las definiciones, los compromisos y las consecuencias. No es un documento bonito para la carpeta de onboarding. Es la diferencia entre dos equipos tirando en direcciones opuestas y una máquina de revenue alineada.
Lo que realmente significa un MQL y un SQL
Vamos a lo básico, porque aquí es donde mueren la mayoría de los SLAs antes de empezar.
Un MQL (Marketing Qualified Lead) es un prospecto que ha demostrado interés y encaja con tu perfil de cliente ideal, pero todavía no está listo para hablar con ventas. Consume contenido, interactúa con tus emails, quizás asistió a un webinar. Está investigando, no comprando.
Un SQL (Sales Qualified Lead) es otra cosa completamente diferente. Es un lead que ventas ha validado como listo para dar el siguiente paso: una reunión, una demo, una propuesta. La diferencia clave está en la intención de compra.
El MQL lee tu blog sobre "mejores prácticas de email marketing". El SQL está en tu página de precios comparando planes. El MQL descarga tu ebook. El SQL pide una demo. ¿Ves la diferencia?
El framework clásico para validar un SQL es BANT: Budget (tiene presupuesto), Authority (puede tomar la decisión), Need (tiene una necesidad real que resuelves), Timeline (busca solución en los próximos meses). Si no cumple al menos tres de cuatro, probablemente no es un SQL todavía.
El tiempo de respuesta es donde se pierde el dinero
Ahora viene la parte que duele. Puedes tener las mejores definiciones del mundo, pero si ventas tarda 48 horas en contactar un lead que pidió demo, ya perdiste.
Los datos son brutales: contactar un lead dentro de los primeros 5 minutos lo hace 21 veces más probable de calificar que si esperas 30 minutos. Veintiuno. No es un error de tipeo.
Empresas que responden SQLs en la primera hora reportan 53% de conversión. Las que esperan más de 24 horas caen a 17%. Eso es más de tres veces la diferencia, solo por velocidad de respuesta.
Aquí es donde el SLA se pone serio. No basta con decir "ventas debe contactar los leads rápido". Necesitas tiempos específicos por tipo de lead:
Un hand-raiser que pide demo necesita respuesta en 5 minutos. No 5 horas, 5 minutos. Si alguien levanta la mano diciendo "quiero comprar", cada minuto que pasa sin respuesta es un minuto donde puede estar hablando con tu competidor.
Un SQL validado necesita contacto en la primera hora de horario laboral. Un MQL con alto score puede esperar 4 horas para un email personalizado. Un MQL estándar entra en secuencia automatizada dentro de 24 horas.
Dato adicional que pocos mencionan: miércoles y jueves son los días más efectivos para contacto inicial, casi 50% más que otros días. Y el horario óptimo es entre 4 y 6 de la tarde, cuando la gente ya terminó sus reuniones del día pero todavía está en modo trabajo.
Cómo calcular cuántos leads realmente necesitas
Marketing suele comprometerse con "generar más leads". Eso no significa nada. Lo que necesitas es un número específico basado en matemáticas reales, no en deseos.
El truco es trabajar el funnel hacia atrás desde tu meta de revenue. Digamos que necesitas cerrar $500,000 en el trimestre y tu ticket promedio es $10,000. Eso significa que necesitas 50 clientes nuevos.
Si tu tasa de cierre es 25%, necesitas 200 oportunidades para cerrar 50. Si conviertes 40% de SQLs a oportunidades, necesitas 500 SQLs. Si conviertes 20% de MQLs a SQLs, necesitas 2,500 MQLs.
Ahora marketing tiene un número real contra el cual medirse. No "generar más leads", sino "entregar 2,500 MQLs este trimestre con al menos 20% de conversión a SQL". Eso es un compromiso medible.
Ventas, por su parte, se compromete a trabajar el 100% de los SQLs entregados dentro de los tiempos acordados y a registrar feedback en el CRM. Porque un SLA sin feedback loop es un documento muerto.
Si quieres profundizar en cómo construir un sistema de growth completo que conecte marketing y ventas de manera eficiente, revisa nuestra guía de growth marketing para B2B SaaS.
El feedback que nadie quiere dar pero todos necesitan
Aquí es donde la mayoría de los SLAs fallan silenciosamente. Marketing entrega leads, ventas los descarta, pero nadie documenta por qué.
Sin ese feedback, marketing sigue invirtiendo en las mismas campañas que generan leads que no convierten. Es como tirar dinero a un pozo y preguntarse por qué no sale agua.
El SLA debe obligar a ventas a registrar la razón de descalificación de cada lead que no avanza. No "no interesado" — eso no dice nada. Razones específicas: sin presupuesto, sin autoridad de decisión, timing incorrecto, ya usa competidor, datos de contacto incorrectos, no responde después de X intentos.
Con esa información, marketing puede ajustar targeting, cambiar el messaging, modificar el scoring. Sin ella, está operando a ciegas.
Los benchmarks que importan
Para que tengas contexto de qué es "bueno" y qué es "necesita trabajo", estos son los benchmarks de conversión en B2B para 2025:
La conversión de MQL a SQL en empresas B2B saludables está entre 13% y 25%. Si estás por debajo de 13%, tienes un problema de calidad de leads o de definición de MQL. Si estás arriba de 25%, probablemente tu definición de MQL es demasiado restrictiva y estás dejando oportunidades en la mesa.
De SQL a oportunidad, el benchmark está entre 30% y 59%. De oportunidad a cliente, entre 22% y 30%. Si tus números están muy por debajo, el problema probablemente no es marketing — es el proceso de ventas.
El costo por MQL en B2B típicamente está entre $150 y $300. Si estás pagando mucho más, revisa tus canales de adquisición. Si estás pagando mucho menos, revisa la calidad de lo que estás atrayendo.
Cómo implementar esto sin que muera en el intento
La teoría es bonita, pero la implementación es donde todo se complica. He visto decenas de SLAs que se firmaron con bombos y platillos y tres meses después nadie los recuerda.
El primer paso, antes de definir metas, es hacer una auditoría honesta de dónde estás hoy. Cuántos MQLs generas mensualmente, qué porcentaje se convierte a SQL, cuál es el tiempo promedio de respuesta actual, qué porcentaje de leads tiene feedback de ventas. Sin esos números base, cualquier meta que pongas es un invento.
Después necesitas una sesión de alineación real entre los líderes de marketing y ventas. No un email, no un documento compartido. Una reunión donde se acuerden las definiciones, los criterios de scoring, los tiempos de respuesta y los volúmenes necesarios. Si RevOps existe en tu empresa, tiene que estar ahí.
El documento final debe firmarse. Sí, firmarse. Parece burocrático, pero el acto de poner una firma cambia el nivel de compromiso. Es la diferencia entre "esto es una sugerencia" y "esto es un acuerdo".
Y aquí viene lo más importante: el SLA necesita governance. Una reunión semanal de 30 minutos entre marketing y ventas para revisar MQLs generados versus meta, tasa de conversión, cumplimiento de tiempos de respuesta, feedback sobre calidad. Sin esa reunión, el documento se vuelve papel mojado en la segunda semana.
Los errores que vas a querer evitar
Después de ver implementaciones exitosas y desastrosas, estos son los patrones que separan unas de otras.
El error más común es usar definiciones vagas. "Lead calificado" no significa nada si no hay criterios específicos. Necesitas definir exactamente qué campos deben estar completos, qué score mínimo, qué acciones debe haber tomado. Si dos personas pueden interpretar la definición de manera diferente, la definición está mal.
El segundo error es poner metas irreales. Si históricamente conviertes 10% de MQL a SQL, no pongas 30% en el SLA del primer trimestre. Empieza con mejoras incrementales: 10% a 13%, luego 13% a 15%. Las metas imposibles generan cinismo, no resultados.
El tercero es no tener consecuencias. Un SLA que no se cumple y no pasa nada es una sugerencia disfrazada de contrato. Necesitas definir qué ocurre si marketing no entrega volumen o si ventas no cumple tiempos. No tiene que ser draconiano, pero tiene que existir.
El cuarto es revisar el SLA una vez al año. El mercado cambia, tu producto cambia, tu audiencia cambia. El SLA debe revisarse mensualmente los primeros tres meses, luego trimestralmente. Si algo no está funcionando, ajústalo rápido.
Y el quinto, quizás el más dañino: ignorar el feedback de ventas. Si ventas dice consistentemente que los leads no califican, escucha. El problema puede estar en targeting, en messaging, en scoring. Defender los números de marketing cuando ventas no puede cerrar es ganar la batalla y perder la guerra.
El retorno de hacer esto bien
Los equipos que alinean sus criterios de calificación ven 36% mayor retención y 38% mejor win rate. No es magia — es que cuando marketing y ventas hablan el mismo idioma, el cliente recibe una experiencia coherente en lugar de mensajes contradictorios.
Las empresas que automatizan sus workflows de leads ven 50% más leads calificados a 33% menor costo. Porque cuando el proceso está claro, la tecnología puede ayudar. Cuando el proceso es un caos, la tecnología solo automatiza el caos.
El 70% de los vendedores B2B no cumplieron su cuota en 2024. La desalineación entre marketing y ventas es una de las principales razones. No tienes que ser parte de esa estadística.
Si estás implementando estrategias de Account Based Marketing, el SLA entre marketing y ventas es todavía más crítico. ABM requiere coordinación perfecta entre ambos equipos para perseguir cuentas de alto valor. Sin un SLA claro, el ABM se convierte en publicidad cara disfrazada de estrategia.
Un SLA no es burocracia. Es la diferencia entre dos equipos que comparten oficina y dos equipos que comparten objetivos. Y en B2B, esa diferencia se mide en millones.
