Head of Marketing: guía definitiva para contratar, evaluar y desarrollar este rol clave

Llevo más de una década en marketing y he visto de todo: Heads of Marketing que transformaron empresas, y otros que las hundieron en 6 meses.

La diferencia entre unos y otros no es el CV. Es si la empresa sabía qué necesitaba.

Aquí está el problema: la mayoría de las empresas contratan un Head of Marketing sin saber exactamente qué quieren. Lo confunden con un CMO. Lo confunden con un Head of Growth. Lo confunden con un Marketing Manager con título fancy. Y después se quejan de que "marketing no funciona".

No. Lo que no funcionó fue tu proceso de contratación.

Esta guía existe para que no te pase eso. Si eres founder, vas a entender cuándo y cómo contratar este rol. Si eres reclutador, vas a tener las preguntas y el scorecard para evaluar candidatos. Y si eres marketer aspirando al rol, vas a saber exactamente qué desarrollar.

¿Qué es un Head of Marketing? (Sin el bullshit corporativo)

Un Head of Marketing es la persona que traduce los objetivos de negocio en acciones de marketing que generan dinero. Punto.

No es un CMO (ese vive en la estratósfera hablando de "brand purpose" en juntas directivas). No es un Marketing Manager (ese ejecuta lo que le dicen). El Head of Marketing está en el medio: piensa estratégicamente pero también se ensucia las manos.

Es el tipo que a las 9am está en una reunión con el CEO discutiendo posicionamiento, y a las 11am está revisando el copy de una campaña de paid porque algo no cuadra.

Si el CMO es el arquitecto que diseña los planos, el Head of Marketing es el ingeniero que construye el edificio y se asegura de que no se caiga.

Lo que realmente hace (día a día)

Voy a ahorrarte el listado genérico de "responsabilidades" que encuentras en cualquier job description aburrida.

Un Head of Marketing pasa su tiempo en tres cosas:

1. Estrategia que conecta con revenue. No "estrategia de contenidos" o "estrategia de redes sociales". Estrategia de cómo el marketing va a generar pipeline y cerrar deals. Si tu Head of Marketing no puede explicar cómo su trabajo impacta el P&L, tienes un problema.

2. Construir y desarrollar equipo. Un Head sin equipo es un ejecutor muy caro. La mayoría de su impacto viene de multiplicar su conocimiento a través de otras personas. Contratar bien, desarrollar talento, y saber cuándo dejar ir a alguien que no funciona.

3. Ser el puente entre departamentos. Marketing no vive en una isla. Un buen Head pasa tiempo con ventas entendiendo por qué no cierran deals, con producto entendiendo qué features necesitan posicionamiento, con finanzas defendiendo (o recortando) presupuesto.

Head of Marketing vs CMO vs Marketing Manager: la diferencia que nadie te explica bien

He visto empresas de 50 personas con "CMO" y empresas de 5,000 con "Head of Marketing". Los títulos son un desmadre. Lo que importa es entender qué hace cada nivel.

Aspecto	Marketing Manager	Head of Marketing	CMO
En qué piensa	"¿Cómo ejecuto esta campaña?"	"¿Qué campañas deberíamos hacer?"	"¿Hacia dónde va la marca en 5 años?"
Reporta a	Head of Marketing	CEO o CMO	CEO / Junta Directiva
Gestiona equipo	0-3 personas	5-20 personas	Departamento completo + agencias
Presupuesto típico	$50K-$200K	$500K-$5M	$5M+
Experiencia	3-6 años	7-12 años	12+ años
En reuniones con	Su equipo, vendors	Liderazgo, ventas, producto	Junta directiva, inversionistas

La forma más fácil de entenderlo: el Marketing Manager pregunta "¿cómo?", el Head pregunta "¿qué?" y "¿cómo?", el CMO pregunta "¿por qué?" y "¿hacia dónde?".

Head of Marketing vs Head of Growth: no los confundas

Este error es más común de lo que crees. Tengo una guía completa sobre Head of Growth, pero aquí va el resumen ejecutivo.

El Head of Marketing construye marca y genera demanda. Piensa en awareness, posicionamiento, content, PR. Sus métricas son MQLs, brand awareness, engagement. Horizonte: mediano a largo plazo.

El Head of Growth optimiza el funnel completo. Piensa en adquisición, activación, retención, revenue. Sus métricas son CAC, LTV, conversion rates. Horizonte: corto a mediano plazo.

El Head of Marketing dice "vamos a posicionarnos como la opción premium del mercado". El Head of Growth dice "si movemos este botón 20 pixels, conversion sube 3%".

¿Cuál necesitas? Depende de tu problema. Si nadie sabe quién eres → Head of Marketing. Si te conocen pero no convierten → Head of Growth. Si tienes presupuesto → contrata a los dos.

¿Cuándo contratar un Head of Marketing?

La respuesta corta: cuando el costo de NO tenerlo sea mayor que el costo de tenerlo.

La respuesta larga:

Señales de que ya es hora

Tu CEO está haciendo marketing. Y probablemente lo está haciendo mal. No porque no sea inteligente, sino porque tiene otras 47 cosas que hacer. Si el CEO está escribiendo posts de LinkedIn o revisando creatives de ads, estás desperdiciando tu recurso más caro.

Tienes un equipo de 3+ marketers sin dirección. Cada quien hace lo suyo. No hay estrategia cohesiva. Las campañas se sienten desconectadas. Necesitas a alguien que ponga orden.

Tu presupuesto de marketing supera los $300K anuales. A ese nivel, cada decisión mala te cuesta dinero real. Necesitas a alguien que sepa optimizar.

Estás entre $1-5M ARR con product-market fit validado. Ya sabes que tu producto funciona. Ahora necesitas escalar la demanda de manera profesional.

Señales de que todavía NO es hora

Estás pre product-market fit. Primero valida que alguien quiere pagar por tu producto. Un Head of Marketing no puede vender algo que nadie quiere.

No tienes presupuesto para equipo. Un Head sin equipo es un ejecutor glorificado. Si solo puedes pagar una persona, contrata un Marketing Manager senior o un freelancer bueno.

Esperas resultados en 30 días. El impacto real de un Head toma 6-12 meses. Si necesitas leads para la próxima semana, contrata una agencia de performance.

Guía para reclutadores: cómo evaluar candidatos sin cagarla

He entrevistado a cientos de candidatos para roles de marketing. Y he visto reclutadores cometer los mismos errores una y otra vez.

El más común: evaluar skills técnicas sin evaluar fit de contexto.

Un Head of Marketing que triunfó en una Fortune 500 puede fracasar estrepitosamente en tu startup de 30 personas. Y viceversa. No es que uno sea mejor que otro. Es que son contextos completamente diferentes.

Primero: define qué tipo de Head necesitas

Para Seed/Series A ($1-3M ARR) necesitas un generalista hands-on. Alguien que pueda escribir un email, lanzar una campaña de ads, Y pensar estratégicamente. Probablemente viene de ser Marketing Manager senior o Head en otra startup pequeña.

Para Series B ($3-10M ARR) necesitas un estratega con experiencia escalando. Ya tienes equipo, necesitas a alguien que lo multiplique. Busca track record de haber crecido equipos de 3 a 15 personas.

Para Series C+ ($10M+ ARR) necesitas un líder senior con experiencia en escala similar. Aquí sí importan los nombres en el CV. Alguien que haya manejado presupuestos de 8 figuras y equipos de 50+ personas.

Las preguntas que realmente importan

Olvídate de "cuéntame sobre ti" o "dónde te ves en 5 años". Esas preguntas no te dicen nada.

Pregunta cosas que revelen cómo piensa:

"Si empezaras mañana, ¿qué harías en los primeros 30 días?" Un buen candidato hablará de diagnóstico, entender el negocio, hablar con clientes, revisar data. Un mal candidato llegará con un plan prefabricado que ni siquiera sabe si aplica.

"Cuéntame sobre una campaña que falló. ¿Qué aprendiste?" Todos hemos tenido fracasos. Lo que importa es si el candidato puede ser honesto sobre ellos y si aprendió algo útil. Desconfía del que dice que nunca ha fallado.

"¿Cómo decides entre invertir en brand vs demand gen?" Esta pregunta no tiene respuesta correcta. Lo que buscas es ver si el candidato puede articular un framework de decisión, no si da una respuesta de libro de texto.

30 preguntas de entrevista para Head of Marketing

Estas preguntas están organizadas por competencia. No hagas las 30. Escoge las que sean relevantes para tu contexto.

Estrategia y visión (preguntas 1-10)

1. Tienes 90 días para demostrar impacto. No conoces la empresa. ¿Por dónde empiezas?

2. Describe una estrategia de marketing que desarrollaste desde cero. No me cuentes el resultado, cuéntame el proceso.

3. Tienes $1M de presupuesto. ¿Cómo decides cuánto va a brand y cuánto a demand gen?

4. El CEO te pide recortar 30% del presupuesto mañana. ¿Qué eliminas primero y por qué?

5. ¿Cómo mides el ROI de iniciativas de brand que no tienen conversión directa?

6. Cuéntame sobre un reposicionamiento de marca que hayas liderado. ¿Qué funcionó y qué no?

7. Llegas a una empresa nueva. ¿Cómo decides qué canales priorizar?

8. Tu producto tiene tres audiencias distintas. ¿Cómo creas messaging que resuene con cada una sin diluir la marca?

9. ¿Cómo incorporas la voz del cliente en tu estrategia? Dame un ejemplo concreto.

10. Ventas necesita leads ahora. El CEO quiere construir marca a largo plazo. ¿Cómo manejas esa tensión?

Liderazgo y gestión de equipo (preguntas 11-20)

11. Describe tu estilo de liderazgo sin usar buzzwords. ¿Cómo sabrían tus reportes directos que eres su jefe?

12. Cuéntame cómo construiste un equipo de marketing. ¿Cuál fue la primera contratación y por qué?

13. Necesitas un especialista en SEO pero no tienes presupuesto. ¿Contratas, promueves internamente, o tercerizas?

14. Cuéntame sobre la peor contratación que hiciste. ¿Qué salió mal?

15. ¿Cómo desarrollas a tu equipo? Dame un ejemplo de alguien que hayas ayudado a crecer.

16. Dos personas de tu equipo tienen un conflicto que está afectando el trabajo. ¿Cómo lo manejas?

17. Si tuvieras que estructurar un equipo de marketing de 10 personas desde cero, ¿qué roles contratarías?

18. Tienes un empleado que era excelente pero lleva 3 meses con bajo rendimiento. ¿Qué haces?

19. El presupuesto se recortó, hay incertidumbre, el equipo está desmotivado. ¿Cómo lo manejas?

20. ¿Qué métricas usas para evaluar a tu equipo? ¿Y cómo evitas que se conviertan en vanity metrics?

Ejecución y resultados (preguntas 21-30)

21. ¿Cuál ha sido tu mayor éxito en marketing? No me cuentes el resultado, cuéntame qué decisiones tomaste que lo hicieron posible.

22. Cuéntame sobre una campaña que falló. ¿Cuánto dinero perdiste y qué aprendiste?

23. Tienes 10 proyectos y recursos para 4. ¿Cómo priorizas?

24. Describe tu proceso para lanzar una campaña importante. Desde la idea hasta el post-mortem.

25. Ventas dice que los leads que marketing genera son basura. ¿Cómo manejas esa conversación?

26. Si tuvieras que elegir 5 herramientas de marketing y desechar todas las demás, ¿cuáles serían?

27. Has trabajado con agencias. ¿Qué hace que una relación con agencia funcione o fracase?

28. Lanzaste una campaña hace 2 semanas. Los números son mediocres. ¿Pivotas o le das más tiempo?

29. El marketing cambia constantemente. ¿Cómo te mantienes actualizado sin caer en cada tendencia nueva?

30. Es tu primer día. Tienes acceso a todo. ¿Qué es lo primero que revisas?

Framework de evaluación: scorecard que realmente funciona

Los scorecards genéricos son inútiles. Este está diseñado para que compares candidatos de manera objetiva.

Competencia	Peso	1-2 (No contrates)	3 (Competente)	4-5 (Hazle oferta)
Pensamiento estratégico	20%	Solo piensa en tácticas, no conecta con negocio	Desarrolla estrategias sólidas con lógica clara	Visión de negocio, anticipa 2-3 movimientos adelante
Liderazgo de equipo	20%	Equipo anterior tenía alta rotación o baja moral	Ha liderado equipos que entregaron resultados	Track record de desarrollar talento y promover gente
Demand generation	15%	No puede articular cómo generó pipeline	Números claros de leads/revenue generado	ROI excepcional, puede replicar en diferentes contextos
Brand marketing	15%	Solo ejecución táctica, sin pensamiento de marca	Entiende posicionamiento y diferenciación	Ha transformado percepción de marca con resultados medibles
Capacidad analítica	10%	Decisiones por intuición, no usa data	Data-informed, sabe interpretar métricas	Construye dashboards, encuentra insights en datos
Comunicación	10%	No puede explicar ideas complejas de forma simple	Comunica claramente con diferentes audiencias	Influye y persuade a nivel ejecutivo
Fit cultural	10%	Red flags en cómo habla de trabajos anteriores	Alineado con valores, sin banderas rojas	Potenciaría la cultura, trae algo nuevo positivo

Puntuación mínima: 3.5/5 ponderado. Menos de eso, no importa qué tan impresionante sea el CV.

Skills de un Head of Marketing: lo que importa vs lo que es nice-to-have

Voy a ser directo: hay skills que son negociables y otras que no.

Skills no negociables (sin estas, no contrates)

Pensamiento estratégico. Si no puede conectar marketing con objetivos de negocio, es un ejecutor caro. Esto no se enseña fácil.

Liderazgo. Si su equipo anterior tenía alta rotación o baja moral, es una red flag gigante. Pregunta referencias específicas sobre esto.

Comunicación. Va a pasar la mitad de su tiempo vendiendo ideas internamente. Si no puede explicar por qué marketing importa, no va a conseguir presupuesto ni buy-in.

Skills importantes (pero se pueden desarrollar)

Demand generation. Importante, especialmente en B2B. Pero si es fuerte en estrategia y liderazgo, puede aprender o contratar para esto.

Brand management. Depende de tu etapa. Para startups early-stage, menos crítico. Para empresas establecidas, más importante.

Marketing analytics. Debe entender métricas, pero no necesita ser un data scientist. Puede tener gente en el equipo para esto.

Skills que la gente sobrevalora

Conocimiento de herramientas específicas. Si alguien puede usar HubSpot, puede aprender Marketo en 2 semanas. No descartes candidatos por esto.

Experiencia en tu industria exacta. Un buen marketer puede aprender una industria nueva. Lo que no puede aprender es pensamiento estratégico o liderazgo.

KPIs para medir a un Head of Marketing

Aquí es donde muchas empresas se equivocan. Miden cosas que no importan y no miden las que sí.

Los KPIs que importan al CEO

Marketing-Sourced Revenue: Del revenue total, ¿cuánto viene de leads que marketing generó? Target: 30-50% dependiendo del modelo de negocio.

Marketing ROI: Por cada dólar invertido en marketing, ¿cuánto revenue generas? Target: 5:1 a 10:1 para ser considerado efectivo.

Customer Acquisition Cost (CAC): ¿Cuánto te cuesta adquirir un cliente? Esto debe compararse con tu LTV.

Pipeline generado: ¿Cuánto pipeline genera marketing vs el target de ventas? Target: 3-5x del target para asegurar que sales tiene suficiente con qué trabajar.

Los KPIs que miden la calidad del funnel

MQL to SQL rate: De los leads que marketing califica, ¿cuántos acepta ventas? Benchmark: 20-30%. Si es menos, o marketing está generando basura o ventas es muy exigente.

SQL to Opportunity rate: De los leads que ventas acepta, ¿cuántos se convierten en oportunidades reales? Benchmark: 50-70%.

Opportunity to Close rate: De las oportunidades, ¿cuántas cierran? Benchmark: 20-30%.

Los KPIs de brand (más difíciles de medir, igual de importantes)

Brand awareness: Medido con surveys o búsquedas de marca en Google. ¿Cuánta gente sabe que existes?

Share of Voice: En las conversaciones de tu industria, ¿cuánto se menciona tu marca vs competidores?

NPS: Net Promoter Score de clientes. No es solo responsabilidad de marketing, pero marketing influye mucho en expectativas.

Salario de Head of Marketing en 2025

Hablemos de plata. Los datos vienen de Glassdoor, Levels.fyi, Payscale, y reportes de Pave y Carta.

Estados Unidos (USD/año)

Experiencia	Rango bajo	Mediana	Rango alto
7-9 años	$140,000	$165,000	$190,000
10-12 años	$170,000	$200,000	$240,000
12+ años	$200,000	$240,000	$300,000+

Nota: Esto es base. El total compensation en startups incluye equity que puede duplicar o triplicar esto si la empresa sale bien.

Latinoamérica (USD/año)

País	Rango bajo	Mediana	Rango alto
México	$45,000	$65,000	$90,000
Colombia	$35,000	$50,000	$75,000
Argentina	$30,000	$45,000	$70,000
Chile	$40,000	$60,000	$85,000
Brasil	$40,000	$55,000	$80,000

El truco en LATAM: empresas remote con headquarters en US pagan 50-100% más que empresas locales. Si dominas inglés y tienes el perfil, el arbitraje geográfico es real.

España (EUR/año)

Tipo de empresa	Rango bajo	Mediana	Rango alto
Startup	€55,000	€70,000	€90,000
Scale-up	€70,000	€90,000	€120,000
Enterprise	€90,000	€110,000	€150,000

Factores que mueven el salario

Industria: Tech y SaaS pagan 20-30% más que retail o manufactura. Fintech paga aún más.

Etapa de empresa: Startups early-stage pagan menos en base pero más en equity. Enterprises pagan más en base pero menos upside.

Especialización: Experiencia específica en B2B SaaS, healthcare tech, o fintech aumenta tu valor significativamente.

Roadmap de carrera: cómo llegar a Head of Marketing

Si estás leyendo esto porque quieres ser Head of Marketing algún día, aquí está el camino. No hay atajos.

Etapa	Rol típico	Años	En qué enfocarte
1. Fundamentos	Coordinator / Specialist	0-3	Ejecuta todo. Aprende todos los canales. Comete errores baratos.
2. Especialización	Sr. Specialist / Manager	3-5	Vuélvete muy bueno en 1-2 cosas. Empieza a liderar proyectos.
3. Liderazgo	Marketing Manager	5-7	Lidera personas. Toma ownership de resultados. Aprende a presentar.
4. Estrategia	Director	7-10	Desarrolla estrategia. Gestiona presupuesto. Influye sin autoridad.
5. Head of	Head of Marketing	10+	Visión completa. Liderazgo ejecutivo. Impacto en P&L.

Lo que nadie te dice sobre el camino

Años 1-3: Aguanta. Vas a hacer trabajo aburrido. Vas a mandar emails que nadie lee. Vas a crear decks que nadie usa. Pero cada tarea "aburrida" te enseña cómo funciona el sistema. El objetivo es exponerte a todo para que sepas qué existe.

Años 3-5: Especialízate estratégicamente. No te especialices en "social media" (demasiado táctico). Especialízate en "demand generation" o "brand" o "product marketing". Algo que tenga impacto en revenue.

Años 5-7: El salto más difícil es de contribuidor individual a líder. Ya no te van a evaluar por lo que TÚ produces, sino por lo que tu EQUIPO produce. Muchos buenos marketers fallan aquí porque no quieren soltar el teclado.

Años 7-10: Desarrolla visión de negocio, no solo de marketing. Los Heads más exitosos entienden finanzas, ventas, producto. Pide sentarte en reuniones que no son "de marketing". Lee reportes anuales. Entiende cómo funciona el P&L.

Los errores más comunes (y cómo evitarlos)

He visto estos errores docenas de veces. No los cometas.

Error 1: Contratar para la etapa equivocada

Un Head que escaló de $50M a $200M en una Fortune 500 probablemente fracasará en tu startup de $2M. No porque sea malo, sino porque las habilidades son diferentes.

En early-stage necesitas un builder. Alguien que pueda hacer las cosas con poco presupuesto y sin equipo. En late-stage necesitas un scaler. Alguien que pueda optimizar sistemas que ya existen.

Busca candidatos que hayan tenido éxito en contextos similares al tuyo. El mejor predictor de éxito futuro es éxito pasado en situaciones similares.

Error 2: Priorizar skills técnicas sobre liderazgo

El mejor growth hacker del mundo puede ser un pésimo Head of Marketing. No es lo mismo ejecutar que liderar.

He visto empresas contratar al especialista más técnico esperando que lidere un equipo. 6 meses después, el equipo odia trabajar con él, hay alta rotación, y los resultados no llegan.

El Head of Marketing debe ser primero un líder, segundo un marketer. La ejecución la hará el equipo.

Error 3: Expectativas de timeline irreales

"Necesitamos que duplique los leads en 60 días."

No va a pasar. O si pasa, probablemente sea a costa de calidad.

El timeline realista es: 30 días para diagnóstico (entender qué hay, qué falta, qué funciona). 90 días para estrategia y primeros quick wins. 6 meses para impacto medible y consistente. 12 meses para transformación real.

Si necesitas resultados en 30 días, contrata una agencia de performance, no un Head.

Error 4: Micromanagement

Contrataste a alguien senior. Confía en su criterio.

He visto CEOs que contratan un Head of Marketing y después quieren aprobar cada creative, cada email, cada decisión. Eso frustra al Head, lo desmotiva, y eventualmente se va.

Define objetivos claros, da los recursos necesarios, y deja que trabaje. Revisa resultados, no procesos.

Error 5: Ignorar el fit cultural

Un candidato brillante que choca con la cultura hará más daño que bien.

He visto Heads técnicamente excepcionales que destruyeron equipos porque su estilo de liderazgo era tóxico, o porque sus valores no alineaban con la empresa.

Incluye a múltiples personas en el proceso. Busca referencias de personas que hayan trabajado CON el candidato, no solo para él.

Preguntas frecuentes

¿Head of Marketing o VP of Marketing?

En muchos casos, son intercambiables. VP suele usarse más en empresas estadounidenses y a veces implica más seniority. Head of es más común en Europa y startups. Lo que importa es entender las responsabilidades reales, no el título.

¿Necesita saber ejecutar campañas?

En startups early-stage, sí. Necesita poder hacer las cosas sin equipo. En empresas más grandes, no necesita ejecutar, pero sí entender cómo funcionan las cosas para dirigir bien.

¿Debería manejar PR también?

Depende del tamaño. En empresas pequeñas y medianas, es común que PR y comms reporten al Head of Marketing. En empresas grandes, suele haber un Head of Communications separado.

¿Cuánto equity debería tener en una startup?

Rangos típicos: Pre-seed/Seed: 0.5-2%. Series A: 0.25-1%. Series B+: 0.1-0.5%. Depende del salario base, el stage, y qué tan crítico es el rol.

¿Head of Marketing o CMO?

Si necesitas a alguien construyendo y liderando ejecución → Head of Marketing. Si necesitas a alguien en la junta definiendo visión de marca → CMO. La mayoría de empresas sub-$50M ARR necesitan un Head antes de necesitar un CMO.

Conclusión

Un gran Head of Marketing puede transformar una empresa. Convierte ruido en mensajes claros. Prospectos en clientes. Presupuesto en revenue.

Pero encontrar a esa persona requiere claridad sobre lo que necesitas, un proceso de evaluación riguroso, y la paciencia para dejar que el impacto se materialice.

Si eres founder: usa esta guía para definir qué tipo de Head necesitas y cuándo contratarlo.

Si eres reclutador: usa las preguntas y el scorecard para evaluar candidatos de manera consistente.

Si eres marketer: usa el roadmap para planear tu carrera hacia este rol.

Y si te interesa entender cómo este rol se diferencia del Head of Growth, tengo una guía completa que vale la pena revisar.

El marketing bien hecho no es un gasto. Es la inversión más rentable que puedes hacer.